Com esse elogio de Sueli Yngaunis, relações públicas e mestre em comunicação e mercado, encerramos a série 2011 do Pão com Manteiga, após 10 encontros abordando temas que estão em alta na comunicação empresarial para promover o debate entre mais de 80 profissionais da área que contaram com a expertise de nossos renomados consultores convidados.

A primeira edição do ano, em fevereiro, contou com a presença de Rodrigo Henriques da Lanakaná para falar a respeito de gestão e de comunicação da sustentabilidade, discutindo sobre como trazer essa prática para o dia a dia das empresas e valorizar a produção de relatórios de sustentabilidade.

No mês seguinte o debate foi sobre as mídias digitais, em que Ary Rocco Jr, coordenador dos cursos de comunicação da FECAP, nos apresentou uma visão crítica, dizendo que essa ferramenta isolada não é a solução para a comunicação.

Já em abril, Marcelo Douek da Lukso nos deu o passo a passo do StoryTelling, reforçando sua função para a comunicação corporativa, para o engajamento e a geração de orgulho em pertencer .

Na sequência, o PCM trouxe Judite Bianchi da Microsoft para conversar sobre sua experiência em fazer comunicação interna baseada no meio eletrônico, considerando a cultura organizacional e o core business da empresa para a qual trabalha.

Na quinta edição do ano, Thelma Rocha, organizadora do livro “Gestão de Stakeholders”, falou da importância da comunicação com todos os públicos de interesse na organização.

Cezar Taurion da IBM contou, na edição de julho, como se dá a comunicação entre pessoas de diferentes gerações dentro das empresas.

Em agosto, Henrique Vedana e Tamara Azevedo da Co-Criar trouxeram para o PCM a inovação organizacional, falando sobre como utilizar a co-criação para construir colaborativamente e otimizar resultados.

No mês seguinte, a discussão foi sobre o conteúdo das mídias digitais. Mariela Castro, autora do blog de redes sociais do portal Exame, falou da relação audiência/relevância do conteúdo no ambiente digital.

A comunicação interna na construção de um melhor ambiente para trabalhar foi o tema abordado por Tatiane Tiemi do Great Place To Work, na edição de outubro.

E por fim, a última edição do ano recebeu Heloiza Matos, Luiz Santiago e Sueli Yngaunis, organizadora e autores do livro Comunicação e Política: capital social, reconhecimento e deliberação pública, para falar sobre a importância no capital social para as organizações nos dias de hoje.

A KlaumonForma agradece a todos os participantes dos encontros de 2011, que com sua presença, os tornaram ainda mais apetitosos.

Que 2012 seja um ano de conquistas para a comunicação empresarial.

Um abraço e boas festas!

“Sou acadêmica, esse é meu defeito de fabricação.” Foi com essa frase que Heloiza Matos, organizadora do livro “Comunicação e Política: capital social, reconhecimento e deliberação pública”, iniciou a última edição do ano do Pão com Manteiga sobre o tema.

Ela é doutora em Ciências da Comunicação e mestre pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Realizou estágio pós-doutoral junto ao GRESEC (Groupe de Recherche sur les Enjeux de la Communication), Université Stendhal, Grenoble III, em 1995 e 2007, quando desenvolveu uma pesquisa sobre Capital Social, Comunicação e Tecnologia, que deu origem ao livro “Capital Social e Comunicação: interfaces e articulações”.

Há três tipos de capital:

. físico – estrutura da organização

. humano – foco do trabalho de comunicação, pensar nas pessoas, o quanto é importante a aproximação entre as pessoas.

. social – conjunto de interações comunicativas que demandam a confiança e a reciprocidade.

As agências internacionais tomam o capital social, assim como o IDH de um país, como uma referência para qualificar as organizações. Quanto maior a aproximação, a comunicação, a interação, entre os elementos que fazem parte do ambiente, seja de uma organização, de uma cidade, de um país, maior o nível de capital social.

Assim, capital social não é um bem individual, é um bem coletivo.

Entendemos que pra existir, pressupõe respeito e tolerância pela diferença. Condições existenciais e coletivas, que permitam o reconhecimento da identidade do outro.

“Alguém só cria sua identidade com o reconhecimento do outro. Isso em um ambiente de trabalho, na comunicação interna é muito importante, afirmou Heloiza.

Mas o que completa esse processo é a deliberação. Quando tomamos a decisão. Então a discussão pode ser inócua se não houver deliberação.

Portanto, Heloiza Matos define capital social como sendo as interações comunicativas pautadas na confiança e reciprocidade, mas para que ele sobreviva é necessário o respeito às diferenças e o reconhecimento a identidade do outro, além de competência comunicativa e predisposição ao diálogo, características que devem estar no DNA da organização.

Segundo ela, o capital social é fundamental no ambiente corporativo, pois oferece à empresa a oportunidade de aumentar o grau de colaboração dos funcionários com a empresa e promove o engajamento. “Eles precisam se sentir parte do processo, não só instrumento”, disse a consultora.

Luiz Santiago e Sueli Yngaunis, coautores do livro e também consultores do Pão com Manteiga, trouxeram ricas informações dos estudos que originaram a publicação.

Luiz Santiago alertou que as relações de confiança e reciprocidade podem ser utilizadas de forma negativa. Ele afirma que para o capital social ser utilizado de forma favorável à empresa é preciso constante comunicação a respeito da cultura organizacional, esta feita através da liderança, estabelecendo objetivos comuns, elevando o nível de colaboração. “Dentro do processo da comunicação interna, ultrapassamos a discussão dos meios em si, porque o principal meio é o líder. É prerrogativa dele, transmitir Missão, Visão e Valores aos colaboradores. Essas são as regras do jogo.”

“A comunicação está presente em tudo, porque é estabelecida pelas relações humanas”, diz Luiz. E é com essa crença que nós, comunicadores, tornaremos a comunicação parte de todos os processos de uma empresa, disseminando o seu valor estratégico para o sucesso dos negócios.

Para Sueli Yngaunis, três forças prejudicam a boa comunicação interna: o poder (resistência ao processo), cultura (em permanente desenvolvimento) e a falta de capital social, que pressupõe interação, troca e relacionamento humano.

“Comunicação gera comportamento, mas comunicadores não controlam comportamentos”, diz Sueli. Apesar disso, podemos ser otimistas, porque especialistas da área enxergam mudanças no cenário, vendo a comunicação exercer um papel estratégico nas organizações.

O grupo formado por Cyra Morato da Boxe Propaganda, Elaine Barreto da Sem Parar, Ewerton Mendonça da Sky, Marcelle Bernardo da DuPont, Viviane Mansi da Takeda e Rodrigo Cogo do Mundo RP, levantou o seguinte desafio: como usar o capital social para alcançar melhores resultados em comunicação interna.

As recomendações dos autores convidados foram para que as organizações, tanto públicas como privadas, desenvolvam o capital comunicacional, porque ele é relacional. O capital social só faz sentido, se houver competência comunicativa. Para isso, há a necessidade da organização se abrir ao diálogo.

Artigo Sueli Yngaunis

Seria como passar a valer o que tem verdadeiramente a capacidade de mover as pessoas em direção a novas atitudes, do que quantos eventos, centímetros, clicks, anúncios ou entrevistas foram feitos para passar uma mensagem.

Queremos medir para comprovar que comunicação funciona. E sem querer, quase que naturalmente, presenciamos um momento em que os resultados aparecem independentemente da mensuração exata. Porque quando as pessoas manifestam sua opinião livremente nas redes sociais, virtuais ou presenciais, é sinal que receberam uma mensagem e que a partir dela, pensaram algo, ou mudaram sua opinião, para o bem ou para o mal e passaram a adotar outros comportamentos.

Parece ser um campo de observação sociológica o caminho para aferir resultados de comunicação. Então, será que medir é realmente o grande desafio? Fiquei pensando que talvez não seja. Que registrar o efeito que a comunicação provou nas pessoas seja mais efetivo para avaliar  resultados do processo comunicacional. E sentimento a gente afere com sensibilidade, também de forma humana, percebendo a qualidade das relações que surgiram após a ação de comunicação. No evento, falou-se de clima da comunicação, fazendo uma analogia com o clima atmosférico, que hoje é previsto por meio de técnicas cada vez mais criteriosas, mas que ainda continua nos surpreendendo em termos de assertividade das  previsões. É como estimar, nunca será absolutamente preciso, mas próximo da realidade.

Se isso for verdade, além de uma sensação particular, acho que traz um alento. Uma perspectiva menos racional e mais profunda da  comunicação. Pois o melhor resultado pode estar na soma das expressões, no capital social gerado e que não tem fim, permanece no ar e na cabeça das pessoas. Graças a Deus!

Claudia Cezaro Zanuso

Diretora de Planejamento e Atendimento da KlaumonForma Comunicação e

Diretora de Comunicação da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação)

Saia do comum e crie ações diferenciadas também para Comunicação Interna. Poupe seus funcionários das manjadas campanhas do tipo “vista nossa camisa”. Com criatividade você retém muito mais a atenção do público e faz com que sua mensagem seja mais bem assimilada. Inspire-se.

A Natura usou a emoção com muita inteligência para divulgar a linha Natura Plant. Quem comprasse dois ou mais ingressos de cinema pela internet era questionado se levaria uma mulher ao passeio, se a resposta fosse sim a pessoa poderia gravar uma homenagem a sua convidada, que a assistiria antes de iniciar o filme. Veja a ação http://www.youtube.com/watch?v=xjICQywTMQ4&feature=player_embedded .

A rede de supermercados Sul-Coreana, TESCO, facilitou a vida de seus clientes ao criar gôndolas virtuais, com fotos dos produtos, no metrô. O consumidor compra e paga via leitura de QR Code por smartphone e recebe suas compras em casa. Assista ao vídeo http://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY&feature=player_embedded .

Com o objetivo de conscientizar a população a respeito do câncer de mama, a maior fabricante de pães na Dinamarca, a Kohberg, desenvolveu uma embalagem especial para o pão de centeio.

A Coca-Cola usou um problema das grandes cidades para fazer uma ação descontraída, provocando experiência com a marca. Durante o trânsito intenso da “hora do rush” em Bogotá, a empresa transmitiu em telão um breve vídeo para distrair as pessoas que enfrentavam o “engarrafamento”. Promotores da marca distribuíram pipocas, cachorros-quentes, salgadinhos e muita Coca-Cola. Confira em http://www.youtube.com/watch?v=0WpaY3Z0lVY&feature=player_embedded .

Aplicar inovação e criatividade à comunicação interna é transmitir aos funcionários o valor da marca, trabalhando igualmente a imagem da organização com os diversos públicos.

Oito anos depois da primeira participação do Great Place To Work no Pão com Manteiga, que, na época, recebeu como consultor José Tolovi, atual CEO do Instituto, o evento recebe como consultora Tatiane Tiemi Shirazawa, executiva de relacionamento do GPTW, para falar sobre a importância da comunicação interna na construção de um melhor ambiente de trabalho.

Tatiane afirma que o ambiente de trabalho tem influência direta nos resultados do negócio. Segundo a consultora, pesquisas realizadas sobre o tema apresentam dados surpreendentes: quanto maior a satisfação dos funcionários, maior a satisfação dos clientes; perda, roubo e absenteísmo são menores nas empresas onde os funcionários estão mais comprometidos; empresas com bom ambiente para trabalhar conseguem reter talentos; além disso, estas empresas dão duas a três vezes mais retorno aos acionistas, portanto passa a ser um indicador para balizar investimentos.

Os participantes definiram como um excelente ambiente para trabalhar aquele que possui comunicação clara e transparente, líderes que dão feedbacks, propicia desenvolvimento ao colaborador, oferece segurança e confiança, apresenta desafios e concretiza projetos.

O Great Place to Work considera nove práticas culturais para a Gestão de Pessoas – inspirar seus funcionários; falar a verdade com todos; escutar com sinceridade; agradecer o bom trabalho; desenvolver pessoas e profissionais; cuidar dos indivíduos; contratar com foco na cultura; celebrar as conquistas; e compartilhar os resultados. Embora a comunicação interna seja fundamental em cada uma destas práticas, Tatiane a considera ainda mais importante nos três primeiros quesitos elencados pelo GPTW. “Quando bem estruturada e aplicada nestes três pilares, a comunicação interna tem o poder de transformar uma cultura organizacional transacional (comum) em giftwork (presentear com atitudes), por meio da disseminação da missão e valores corporativos, incentivo a ideias, feedbacks, compartilhamento de informações, clareza e transparência e comunicação via liderança, o que humaniza o processo”, afirma.

Foi abordada também a importância das ações comunicacionais estarem alinhadas à cultura da empresa e ao perfil de seus funcionários. Para tanto, o Google foi citado pelo sucesso de suas práticas. As empresas Du Pont e Caterpillar foram citadas como exemplo pelo excepcional trabalho de comunicação interna que realizam, que evitaram crises nos casos de fechamento de fábrica e downsizing, respectivamente.

Por fim, Tatiane afirmou que “para construir um bom ambiente para trabalhar a comunicação, é preciso que a empresa ofereça integração, variedade, originalidade, abrangência e calor humano”.

Participaram do encontro Debora Scalissi – Baldacci, Beatriz Ferreira – Cesp, Patricia Tucunduva – Clarear, Simone Negrão – DASA, Juliana Noronha – Du Pont, Daiara dos Santos – FastShop, Fabiana Hirota – Honda, Sergio Nagata – MetroSP e Aryelle Bastos – Vale Fertilizantes.

Apresentação GPTW

Veja as palavras de Jorge Nahas ao blog Experience Marketing do site Mundo do Marketing.

http://www.mundodomarketing.com.br/85,blogs,experience-marketing

A 80ª edição do Pão com Manteiga teve como consultora Mariela Castro, “uma especialista em ajudar as pessoas a se comunicarem melhor”. Falando mais formalmente, ela é jornalista e publicitária, sócia-diretora da consultoria Communication Advisors e autora do blog Mídias Sociais, do portal da revista Exame. Veio bater um papo sobre a gestão do conteúdo publicado nas redes sociais.

Quem também participou e enriqueceu o encontro foi Silvia Pasini  (Cia. do Metrô), Eliza Trindade (ESPRO), Daniel de Jesus (Hospital Sírio Libanês), Giulia de Marchi (IBM do Brasil), Vanessa Alves (Liberty Seguros), Fabio Auricchio e Tânia Magalhães (Oracle), Marina Simões (Pepsico), Felippe Toloi (Sky) e Janaína Silva (Sustentax).

Em um mundo repleto de prosumidores –  produtores e consumidores de conteúdos   em que a velocidade e quantidade de informação que recebemos são exacerbadas, torna-se natural a preocupação com a qualidade do conteúdo nas mídias sociais. Por que um site de qualidade como, por exemplo, o TED, onde pensadores compartilham em breves vídeos excelentes ideias, quase não tem acessos? Por que  alguns blogs ou páginas no Twitter, com conteúdo pouco relevante (pouquíssimos, na verdade) tem milhões de seguidores?  E o mais preocupante: como, mesmo assim, tornam-se grandes influenciadores no mundo virtual?

A superficialidade nos é permitida e faz parte da vida, entretanto ela não pode dominar a nossa rotina. Segundo Mariela, seria muito importante existir uma forma de filtrar o que estamos consumindo e produzindo, como uma espécie de curadoria de conteúdo

Uma possível explicação é o fato de que a conectividade assume maior importância do que a mensagem gerada por ela. “O que as pessoas querem é se sentir em rede”, explica a jornalista. Uma excelente referência a essa superficialidade das relações humanas é relatada pelo sociólogo Zygmunt Bauman, no livro “Amor Líquido”, que traz o exemplo de  uma pessoa que sai do trabalho e, durante o trajeto para casa, fica o todo o tempo ao telefone com alguém que a aguarda. Porém, ao chegar em casa, ao invés de interagir com essa pessoa, vai para o seu quarto e liga o computador.

Nas empresas, é perceptível a existência de um valioso capital intelectual. Mas, muitas vezes, isso não se reflete em bom conteúdo nas mídias sociais. Isso pode ser explicado pela falta de uma comunicação madura e cultura organizacional digital, possibilitando que a participação nas redes seja efetiva.

Giulia de Marchi, da IBM, nos contou que está realizando mesas redondas com funcionários da chamada Geração Y para entendê-los melhor.  Uma dos anseios manifestado pelo grupo, foi o de ouvir opinião para construir massa crítica. Ou seja, querem conteúdo para poder gerar. A partir disso, está trabalhando na captação de “embaixadores” para participar das redes sociais da companhia.

Fabio Auricchio e Tania Magalhãoes, da Oracle, trouxeram um importante conceito para o Pão com Manteiga: para gerar informação, seja em mídias sócias ou meios convencionais, as empresas precisam agir como  um ecossistema comunicacional. Ou seja, deve viver, interagir e ter relação direta com todas as ‘comunidades’ da organização.

Todos os participantes apresentaram vivências de seu dia a dia corporativo, mas o fato é que são diversos os aspectos que colaboram para a falta de conteúdos relevantes no meio eletrônico, seja no âmbito corporativo ou pessoal. Está nas mãos dos comunicadores o desafio de ‘criar vida (mais) inteligente na internet.’

Como vamos fazer isso? A discussão continua aberta!

Marcos Bedendo em artigo ao Mundo do Marketing diz sobre o quanto os executivos devem estar atentos a esse novo comportamento dos consumidores, principalmente em tempos de crise. Veja na íntegra em http://www.mundodomarketing.com.br/20543,artigos,o-papel-social-das-marcas-em-crise.htm