Cultura é “algo que é compartilhado na mente dos membros da comunidade, tal como crenças, valores e idéias que as pessoas sustentam em comum” (Freitas, 1999)
A cultura importa na gestão das organizações?
Sim e muito. Essa foi a conclusão a que chegamos após conversar com a especialista em relações públicas e cultura organizacional Maria Aparecida Ferrari, Professora Doutora em Ciências da Comunicação e Socióloga pela ECA-USP, dia 31 de agosto de 2010. Segundo ela, não temos como estabelecer um bom plano de comunicação se não entendermos a cultura da organização. Essa cultura nasce das relações de poder, estabelecidas pelo grupo dominante, geralmente a liderança da empresa.
A dimensão que tem a cultura organizacional na definição dos valores e nos comportamentos dos indivíduos que formam a organização é influenciada pelo processo de comunicação existente e vice-versa. Nós, acadêmicos, partimos da visão da comunicação como processo. Isso faz toda a diferença para a “evangelização” da alta administração, conforme conceituou a professora.
Se as empresas são “fenômenos de comunicação”, como diz Freitas, devemos, antes de tudo, planejar e definir objetivos. Porque comunicação é atividade meio e não atividade fim. Engraxamos a máquina. Facilitamos as relações. E quanto mais perto a comunicação estiver do centro das decisões da empresa, melhor será esse processo.
Comunicação e cultura são processos recíprocos – um influencia o outro. Se por um lado a comunicação é um elemento fundamental da cultura – sem a qual não existiria, por outro lado os meios de comunicação estão fortemente condicionados a um determinado contexto cultural (Aidar e Alves, 1997).
Entretanto, as pesquisas realizadas em empresas latino-americanas revelam que há um fenômeno comum a grande maioria: falta de valorização da comunicação empresarial. Em decorrência disso, muitas vezes a atividade é considerada supérflua e até mesmo dispensável. Alguns outros resultados das pesquisas conduzidas pela professora, foram destacados:
- O ‘espaço da comunicação’ depende do modelo da estrutura organizacional;
- A cultura organizacional é a ‘plataforma’ que permite a comunicação se desenvolver;
- Ao fazer alterações estruturais, as mudanças na cultura organizacional podem ocorrer pela mudança das regras do jogo;
- A compreensão do CEO sobre a comunicação como ‘processo’ é fundamental para que a comunicação seja considerada um ativo estratégico;
- Existe uma clara dissonância entre a percepção do CEO sobre a comunicação e do comunicador sobre o seu departamento;
- A comunicação tem mais espaço quando a cultura da organização é mais participativa;
- Os ambientes mais vulneráveis ‘permitem’ que a comunicação da organização seja mais rápida e eficiente, tornando-se mais proativa e interativa.
Maria Aparecida afirmou aos comunicadores presentes que na mentalidade dos executivos, nós ainda somos “fazedores”. Para mudar essa percepção, ela recomenda:
- ‘Evangelizar’ a alta direção da empresa sobre a importância da comunicação;
- Garantir que a comunicação seja compreendida como processo;
- Criar políticas e diretrizes de ação para o depto.;
- Comunicar, de forma sistemática, os resultados do depto. de comunicação para criar ‘cultura’;
- Avaliar constantemente as práticas de comunicação e mostrar o ‘retorno’ tangível e intangível.
Para finalizar, nos deixou cientes de alguns traços da cultura brasileira que devem ser levados em consideração no momento de planejar ações de comunicação:
- Concentração de poder (tomada de decisão);
- Paternalismo / Patrimonialismo;
- Tomada de decisão depende da posição hierárquica e da lealdade pessoal ao “chefe”;
- Personalismo, manutenção do poder: “pedir a bênção”/ regula o controle da incerteza;
- Postura de espectador, passividade, observa-se o ambiente, “evita-se o conflito”;
- Flexibilidade, imediatistas, sem memória, perspectiva voltada para o presente: “O futuro a Deus pertence”.
As empresas que estiveram presente foram Arcor do Brasil, Atento Brasil, Bradesco, Grupo SEB, Grupo Sustentax, Hospital Albert Einstein, Sky, Solvi, Solvay/Abbott Produtos.
Muito obrigada a todas!
Blog KF 