Planejamento de comunicação em um cenário de mudanças e incertezas. Este foi o desafio colocado à mesa na 108ª edição do Pão com Manteiga com Ana Claudia Pais em dezembro de 2014. Naquele dia, assumimos o compromisso de nos reencontrarmos um ano depois para avaliarmos como foi aplicar as recomendações que a Ana nos fez.
“Após um ano difícil e tumultuado como foi 2015 e revendo a apresentação que fiz no final do ano passado sobre a importância de se fazer um bom planejamento, só fez reforçar a minha crença e experiência que sem um planejamento muito bem estruturado, alinhado e validado não iremos suceder em 2016. Ambientes de crise e mudança sempre foram propícios para inovar, ganhar relevância e, principalmente, superar. Essa é uma bela oportunidade para o profissional de Comunicação. Esse é o momento de mostrar o nosso valor e quanto a área pode agregar a estratégia da empresa. Hora de focar naquilo que realmente é importante, fazer as escolhas importantes e aprender a desapegar do que não traz valor.” Ana Claudia Pais
Com a presença de Izolda Cremonine e Marcelo Toledo, ambos acadêmicos na ESPM, Priscila Santana e Juliana Ribeiro Feda Ajinomoto, Ana Paula Sartori e Cecília Ferrarezi da RMA Comunicação, Elaine Watoniki da Helibras, Franciela Fernandes da Secretaria de Estado da Educação e Maria Silvia Monteiro Costa da Seven, conversamos sobre a necessidade de planejar para o obtenção de resultados e do papel do comunicador, que precisa desenvolver maior consciência sobre a importância de sua participação na gestão dos relacionamentos.
A questão do momento de crise no Brasil foi visto muito mais como uma oportunidade para a nossa área do que recessão. É claro que as verbas diminuíram, mas também é claro que o cuidado com a imagem e a reputação (pelo momento de grande corrupção que enfrentamos) faz crescer o interesse pela comunicação.
A capacidade de resiliência foi colocada pelos participantes logo de cara. O profissional de comunicação corporativa, além de executar muito bem as tarefas táticas, precisa se adaptar aos ciclos do negócio para o qual planeja, observando se as ideias propostas continuam efetivas e quais são as necessidades de mudança.
O grupo, ontem reunido, acredita que a reputação da comunicação corporativa vem aumentando a cada ano. E que a natureza de seu planejamento depende do DNA do negócio e da cultura de comunicação dentro dele. Por isso, diagnosticar é o 1º passo para planejar, sendo os demais estabelecer uma estratégia, estabelecer um cronograma, obter recursos e garantir as entregas.
Em um ano como o de 2015, com dramáticos acontecimentos externos ao ambiente da organização, que impactaram a economia e a credibilidade nos líderes públicos e privados, foi muito desafiador manter o planejamento frente à insegurança de cenários.
O professor Marcelo Toledo recomendou o cuidado em falar, sem falar. Para ele é o momento de sermos pragmáticos e objetivos para garantir a efetividade das mensagens corporativas. “Precisamos ser honestos, simples, ajudar a aclamar os ânimos”, disse.
Eu, como mediadora da mesa, defendi um maior espaço para a “venda” do planejamento de comunicação para a gestão da empresa. “É preciso conquistar aliados, divulgar nosso plano além da nossa área”, ao que a professora Izolda Cremonine recomendou a criação da política de comunicação, que oficializa, documenta e orienta sobre as práticas adotadas pela marca para se comunicar. Para ela, os comunicadores corporativos têm consciência profissional, sabem o que a comunicação faz, mas pouca consciência sobre o seu papel, sobre o valor estratégico de seu trabalho.
Para 2016, os caminhos apontados foram:
- Fazer parte da agenda do board; propor a comunicação corporativa, da qual a interna faz parte) como pauta nos eventos existentes, como reuniões estratégica se convenções.
- Adotar discurso mais realista, mais exato, “ainda somos muito subjetivos, falamos para nós mesmos, comunicadores”, sugeriu Maria Silvia.
- Ser mais racional, “ninguém discute com números”, disse Cecília Ferrarezi, defendendo a adoção de kpis para demonstrar o que o planejamento de comunicação pode alcançar para a organização
- Buscar maior aderência das ações de comunicação ao momento da empresa, pensar que a crise é uma oportunidade de ocuparmos espaço, de sermos ouvidos pela gestão.
- Trazer a comparação do “antes do planejamento” e do “depois do planejamento” para concretizar o poder de transformação da comunicação; dificilmente explicitamos isso ou usamos isso como argumento para a “venda” do plano.
- Fazer uma autoavaliação coo profissionais para obter um novo estímulo pessoal: o que cada um faz e para que serve. Isso ajudará a materializar a entrega dos processos comunicacionais.
- Evitar ações isoladas e trabalhar mais o posicionamento de sistema de comunicação, integrando as ações, seja elas internas ou externas, criando conexões.
- Não abandonar o foco no público interno, mas assumir o foco no processo, pensando na contribuição à gestão dos relacionamentos como um todo.
É certo que ainda encontraremos resistências, mas se desejamos atuar na comunicação interna de forma mais estratégica, precisamos ser reconhecidos como gestores da marca corporativa, da imagem e da reputação da empresa, afirmou Izolda. O planejamento não é, ele significa. Deixa de ser início, é a entrega, sendo que o relacionamento com o funcionário é a consequência, concluiu ela.
Para Marcelo, duas características fazem diferença ao planejamento de comunicação:
- A adoção de um formato que possa ser tangibilizado; que seja um produto de gestão para o board.
- A consideração das seis dimensões cognitivas do comportamento humano: conhecimento, consciência, simpatia, preferência, mudança de comportamento e convicção prioritariamente a qualquer modelo de planejamento, porque respondem melhor ao processamento da informação.
A KF Comunicação agradece pela contribuição de todos e abre espaço em seu blog para contribuições dos profissionais de comunicação corporativa aos caminhos para o planejamento 2016. Que ele seja feito e respeitado. Bom ano a todos!
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