Planejamento de comunicação em um cenário de mudanças e incertezas. Este foi o desafio colocado à mesa na 108ª edição do Pão com Manteiga, com Ana Claudia Pais, formada em jornalismo e com MBA em Marketing pela PUC do Rio de Janeiro, que encerrou a série de debates em 2014. Atuando há mais de 20 anos no desenvolvimento e implementação das atividades de Comunicação Corporativa, Ana Claudia trouxe toda sua experiência para tratar o tema de forma estratégica, a começar pelo público interno. As empresas presentes foram Agiliza, CCEE, CEVA Logistics, ESPM, Helibras, Integru, Pepsico, além da consultora Andressa Bristotti.
Para começar, Ana Claudia perguntou: o que nos faz defender e aprimorar o nosso pedaço? E respondeu: estar próximo do negócio da empresa. Portanto, para planejar é preciso conhecer muito bem a organização para a qual trabalhamos. Ponto de situação colocado, Ana ponderou com o grupo que o processo de comunicação interna começou, e ainda continua, processual e tático para atender a necessidades pontuais. Mas, que para ser capaz de consolidar os grandes temas corporativos, é necessário avançar.
Para ela, a comunicação interna tem foco no funcionário, mas não só. Ao definir mensagens chave para a organização, ela oficializa a estratégia, tendo o líder como o principal elo com o funcionário.
Dentro do planejamento de ações, Ana aconselhou fortemente a posicionar o que a comunicação interna é para a organização, definir o alcance e os limites do processo para negociar como será feita junto à diretoria e áreas.
Quais são as principais premissas para o próximo ano?
Comunicação passa a ser um tema prioritário para a gestão. Hoje, líderes e executivos enxergam de forma diferente o que não se valorizava antes. Há conhecimento, capital social e valor intangível nos relacionamentos, na comunicação entre gestor e equipe, e ela será mais forte, na medida em que facilitar a tomada de decisão a favor da estratégia do negócio.
“O nosso trabalho é pensar o sistema comunicacional de forma integrada, tratando dos temas corporativos por meio dos canais, ações e oferecendo suporte ao gestor. Não somos mais os únicos geradores de informação dentro da empresa. Devemos ser analíticos e nos antecipar para ganhar valor”, recomenda Ana.
Fazer a comunicação com recursos insuficientes não será sustentável ao longo do tempo. “Ser estratégico significa estar trabalhando junto, é participar das decisões e poder aportar soluções, não necessariamente ter a maior verba da empresa”.
O novo papel da CI, segundo Ana Claudia Pais:
- Advisor;
- Alinhar mensagens;
- Conciliar;
- Ser resiliente;
- Ser radar da empresa;
- Manter o bom humor;
- Sair do papel da dependência;
- Nunca perder o foco;
- Negociar;
- Prometer o que é possível entregar.
Para assumir o novo papel, ela recomenda que o planejamento de ações adote 10 passos:
- Conhecer o plano da empresa;
- Estabelecer os cenários – antecipação do cenário externo;
- Criar estratégias estabelecendo, no máximo, cinco grandes prioridades;
- Implantar as ações;
- Administrar os cenários inesperados;
- Comunicar o pré-plano e validar com os parceiros e aliados internos;
- Definir e entregar quick wins;
- Após 90 dias do pré-plano, calibrar. E assim por diante;
- Atualizar e adequar sempre;
- Mensurar as entregas.
Pensar – sentir – querer
“Para conquistar uma maior percepção da liderança sobre o valor estratégico da comunicação interna, deve-se preparar sua declaração de valor e saber qual sua missão dentro da organização”, completou Claudia Cezaro Zanuso, sócia diretora da KF Comunicação.
Izolda Cremonine da ESPM, concorda e sugere que “esta declaração de valor contemple a cogestão da marca, da reputação e da credibilidade da organização junto ao público interno”.
Para isso, “ter clareza de nosso papel no processo de comunicação interna, é fundamental”, afirmou Ana Claudia. O que é e será a comunicação corporativa? Devemos refletir sobre isso para aprovar o Plano de Ação de comunicação, interna e externa.
Ao final do bate-papo, o grupo assumiu o compromisso de se reencontrar em dezembro de 2015 para refletir e avaliar as conquistas e dificuldades: Como foi o ano de 2015? O planejamento deu certo? E, assim, realizar um outro café da manhã da série Pão com Manteiga…
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