Pão com Manteiga 95: branding como uma poderosa ferramenta de gestão estratégica.

Marca? Parece óbvio, mas é bom afirmar: branding é mais que marca. Muito mais. Mais do que o design. Trata-se de um conceito holístico. Carrega memória, presente e futuro de uma organização.

É a alma do negocio. Assim sendo, nela temos que enxergar a estratégia da empresa. Seu posicionamento. Quem ela é, e onde quer chegar.

Assim começou a 95º edição do Pão com Manteiga, que contou com a presença e consultoria de Jeaninne Mettes, especialista em branding e diretora da consultoria Brand Up.

Branding é uma poderosa ferramenta de gestão estratégica. Por meio dele criamos, construímos e administramos a imagem e a marca de uma empresa no mercado. Um trabalho tão desafiador quanto fascinante.

O primeiro passo para um bom trabalho de branding, começa dentro da organização, com seus funcionários. Estes devem ser os primeiros embaixadores de uma marca. É para este público que deve acontecer a entrega da primeira promessa de marca. A empresa é realmente aquilo tudo que foi prometido? Um trabalho transparente de branding junto aos empregados é o primeiro e indispensável passo para a satisfação, colaborando para um bom clima organizacional, engajamento e – consequentemente – maior produtividade.

A partir dai, empresa e marca começam a dialogar positivamente com o mercado, no sentido de entregar permanentemente suas promessas.

A venda é apenas uma das experiências de marca. O público – todos eles – têm diversos pontos de contato: É de qualidade? Como vai se dar meu relacionamento no pós-vendas? É uma empresa sustentável? O que ela faz pela minha comunidade? Onde mais está presente na minha vida? Estas são perguntas cada vez mais frequentes para as organizações.

Exemplos
E como estão os trabalhos de branding no Brasil. Podemos não ser o maior exemplo para o mundo, mas estamos em um estágio bem avançado e evoluindo sempre. Segundo Jeaninne “As empresas brasileiras estão muito à frente, por exemplo, de diversos países da América Latina. Percebe-se um investimento muito grande em educação sobre o tema. É claro que isso leva tempo: nascimento, consolidação, solidificação, posicionamento de uma marca são trabalhos de longo prazo. E permanentes”.

Trata-se afinal de uma ferramenta a para o gerenciamento do negócio. Que vai inspirar pessoas a comprar um produto, uma ideia, uma atitude.

Para citar um exemplo bem didático e bem recente, vamos falar da marca ‘Governo Brasil’. Há promessas administrativas por parte dos políticos, que ficam muito distantes da realidade da população. Transporte, educação, saúde, seriedade administrativa são prometidas, mas não são entregues. Isso gera descontentamento por parte do público que se volta contra a marca. Neste caso, culminou nas manifestações que temos acompanhado. Nada mais normal. Compramos algo, que não foi entregue. Vamos reclamar com quem vendeu.

Os exemplos positivos também são muitos.

Livia Dugais da área de comunicação corporativa do grupo Takeda, e uma das presentes no Pão com Manteiga, lembra que empresas japonesas tem uma cultura diferenciada. São muito ligadas à cultura empresarial, o que faz com geralmente tenham um belo trabalho de branding. “Lá praticamos o Takeda-ismo, que resumidamente consiste em um comprometimento com a cultura, missão, visão e valores da empresa, trazendo-os para o nosso dia a dia.”

Renatta Giraldi, da Bluestar Silicones concorda. Criada a partir da compra da divisão mundial de silicones da Rhodia, a empresa tem o branding colado na estratégia do negócio. “Nossa preocupação é ser atraente para as pessoas, passar segurança ao nosso público, sendo verdadeiros e entregando o que prometemos”.

Branding é um tema inesgotável e não tem receita pronta. Sobretudo em um mundo onde tudo muda tão rápido. Cada empesa tem um diagnóstico. Uma multinacional que entra no mercado brasileiro. Um banco voltado à classe A que compra um banco popular. Um grupo que possui a cultura de crescimento via aquisições. Cada qual terá seu diagnóstico. E o papel dos comunicadores/consultores acontece na forma de orientação sobre o melhor caminho a seguir. Aquele que vai inspirar as pessoas e construir a trajetória da empresa.

Pão com Manteiga 94 – Jogos Corporativos

Que tal comunicar cultura, valores, missão, ética, segurança, sustentabilidade, entre outros importantes conceitos corporativos com um jogo?

Conversamos com Magda Vila e Felipe Vila sobre o assunto na edição 94 do Pão com Manteiga, dia 06 de junho. Ela, consultora da Magnitud Desenvolvimento de Talentos, empresa com 15 anos de experiência no tema e especialista em desenvolvimento do potencial humano. Ele, seu filho, arquiteto dedicado ao design e da i9ação, consultoria de design para jogos e games.

O jogo corporativo é um instrumento educacional e de difusão de ideias

Para Magda, jogo é qualquer interação entre dois ou mais elementos, dentro de um conjunto definido de regras. No ambiente corporativo o caminhar dos participantes durante o jogo tem a ver com a superação de desafios. Magda utiliza sua experiência em gestão de pessoas, treinamento e pós-graduação em jogos. O primeiro jogo que criaram juntos foi há 12 anos, o Hércules, para uso no ambiente empresarial.

Há muito uso de lógica e matemática para o desenvolvimento de um jogo. Estudo de mecânicas. Raciocínio encadeado. O jogo por natureza é multimídia e cria um ambiente de experiência que proporciona insights, aprendizados. O adulto aprende pela experiência, pelo desafio de encontrar caminhos, soluções.

O design pode contribuir na relação do usuário com o jogo. É o primeiro estágio do envolvimento; ele serve para seduzir. Tem que ser convidativo. Não pode ser improvisado. Começa pelo visual, passa pela proposição de um cenário que conta a origem e as regras do jogo. As metáforas ajudam bastante para criar o clima do jogo. “Gostamos de usar a temática mitológica, o arquétipo do herói”, afirmaram nossos convidados.

Os jogos levam à reflexão e o que é mais importante, à ação. Fazem agir. Podem também ser usados para codificar sistemas de pontos para um sistema de trocas, por exemplo. A origem da gamefication é transformar as experiências em jogos, como nos Programas de Milhagem.

O desafio é ser interessante para as pessoas

Definidos tema e layout é preciso pensar nas regras, que são os limitadores e definem como será a participação dos jogadores. O equilíbrio entre diversão e interação produz um bom jogo.

Há três mecânicas para os jogos:
1. Competição – futebol, por exemplo, onde tirar a bola do adversário para marcar o gol é um estímulo.
2. Comparação – natação, por exemplo, que compara desempenho.
3. Cooperativo – vôlei, que provoca trabalho em conjunto.

Os consultores em jogos trabalham para provocar a cooperação nas empresas. “Todos querem ganhar, é a competitividade. Mas para vencer o desafio, os participantes precisam cooperar. O ser humano em si é cooperativo, mas o sistema econômico é capitalista. A empresa acaba fomentando isso. O ser corporativo tem responsabilidade pela divisão do trabalho, que inibe a cooperação”.

Então, como promover inteligência coletiva, sem cooperação? A resposta está no estímulo à inteligência. “Eu preciso ser melhor do que fui ontem, não melhor do que meu vizinho. Isso que garante minha empregabilidade”, afirma Magda.

Onde entra a comunicação?

Um dos principais objetivos hoje da comunicação interna é gerar engajamento. Pelos jogos, acionamos pelo menos quatro sentidos. Quanto mais sentidos são acionados, maior é a retenção. A memória é um fator superimportante. Emociona e por isso gera maior envolvimento. Memória de longo prazo você gera com experiência. A ação gera aprendizado. Cultura, valores, processo de integração são temas propícios para a aplicação de jogos. Por exemplo, Grupo Rede Dor, que investiu em um modelo de jogo para o processo de integração. É muito mais estimulante. Em termos educacionais, precisa-se encontrar o ponto de equilíbrio para que seja suficientemente desafiante, mas não tão difícil a ponto de abandonar.

Há também o projeto Caminhando na Mata Atlântica, da SOS Mata Atlântica, cujo objetivo é a educação ambiental. Ele é distribuído como brinde após uma sensibilização às crianças para o tema de preservação das matas. Para a Comgás foi desenvolvido um jogo sobre Segurança do Trabalho, que apresenta diferentes situações de perigo em relação à segurança, no trabalho e em casa, para provocar o envolvimento da família.

As finalidades do jogo são: informar, praticar (técnico ou comportamental) e testar/avaliar. Um jogo de sensibilização da liderança, por exemplo, leva 8 horas para aplicação. Logo após, o importante é fazer o debriefing, a ancoragem, que é fixação dos símbolos para fazer lembrar sobre a experiência.

Os argumentos para defender a aplicação dos jogos como ferramenta de comunicação, educação e engajamento são:
. Educação – favorece o aprendizado de adultos.
. Neurociência – segundo Suzana Herculano, estudiosa sobre o assunto no Brasil, três fatores geram aprendizagem: atenção, motivação e método. O jogo é uma das soluções. (www.suzanaherculanohouzel.com).
. Novidade – é um diferencial para gerar ambientes de experiência, que provoquem a vivência. É ferramenta para estimular os sentidos e criar emoção.

Profissionais de comunicação do Aché Laboratórios, Odebrecht S.A., Helibras e TGestiona – serviços compartilhados do Grupo Telefônica, participaram do café da manhã. Dois foram sorteados e ganharam livros da Magda Vila.

Links e dicas interessantes, segundo os consultores:
– tendências de educação universitária (www.nmc.org) e o último relatório está em publications: NMC Horizon Report > 2013 Higher Education Edition
– vídeo sobre como mudar o mundo jogando – http://www.youtube.com/watch?v=Dezrq3-4JUY
– vídeo sobre as atividades do dia a dia: http://www.youtube.com/watch?v=ziHCvpikLh8
– Luderia – bar de jogos em São Paulo