112º Pão com Manteiga com Denise Pragana

Cultura Organizacional – comunicação de corpo e alma

O 112º Pão com Manteiga recebeu Denise Pragana, jornalista e profissional de comunicação empresarial há mais de 20 anos, pós-graduada em Administração de Marketing pela Fundação Armando Álvares Penteado, para conversar sobre a importância da cultura organizacional para o planejamento de comunicação interna. “Para entender cultura precisamos aguçar a percepção.” Denise começou o café nos instigando a interpretar o quadro As meninas de Diego Velàsquez. “É preciso apurar nosso olhar, questionar o quadro, assim enxergaremos além.”

Comunicação e Cultura Organizacional:  construindo sentido para as narrativas organizacionais

Como mestranda do Programa de Ciências da Comunicação da ECA/USP, com foco em Comunicação e Cultura Organizacional, Denise vai apoiar sua dissertação em uma pesquisa sobre o assunto com empresas nacionais que estão em processo de globalização.

Uma de suas referências é o autor Edgar Schein, autor do livro Cultura Organizacional e Liderança, publicado em 2009, que expõe a forma de fazer com que o conceito abstrato de cultura seja aplicado na dinâmica das organizações e das mudanças que nela podem ocorrer. De acordo com o autor, esses três níveis de cultura se referem ao patamar de cada fenômeno cultural, e que estão visíveis aos observadores:

1. Os artefatos:estão visíveis na cultura, elementos físicos e tangíveis.
2. Os valores compartilhados: são as estratégias e os objetivos compartilhados por um grupo. Os valores são as normas declaradas dentro da organização, ou seja, aquela que os empregadores criam entre si.
3. Os pressupostos básicos: são a gênese da formação da organização, o que ninguém duvida, muitas vezes associados a filosofia do fundador e portanto, assumidos como verdadeiros. É a essência, mas não a missão.

Denise recomenda a trabalhar as mudanças organizacionais a começar pelos pressupostos básicos, por ressignificá-los. Ela citou a autora Eunice Ribeiro Durham, autora do livro A dinâmica da cultura – ensaios de antropologia, que define cultura como o compartilhamento de um senso comum da realidade.

A cultura da sociedade na qual a empresa está inserida, interfere na cultura organizacional, afirmou Denise. Para ela textos e imagens não bastam para se comunicar bem. É necessário trabalhar comportamentos que simbolizem a identidade corporativa de uma forma mais abrangente e que respeitem os códigos de relacionamento locais. Significa reforçar os atributos da marca atrelando-os aos fatos e notícias que a organização gera e compartilha.

Para entender as implicações disso, estudará os conceitos de Geert Hofstede, formulados na sua teria sobre as dimensões culturais, baseada num dos maiores estudos empíricos desenvolvido sobre diferenças culturais nos anos 70 pela IBM. Hofstede descreveu então a cultura como “a programação coletiva dos espíritos que distingue os membros de um grupo humano do outro”.

A diferença reside no fato de que as culturas nacionais têm como elemento central os valores, os quais são adquiridos na família, na comunidade e na escola, já as culturas organizacionais diferenciam-se pelas práticas, aprendidas a partir da socialização no ambiente de trabalho.

O modelo das dimensões culturais de Geert Hofstede é um quadro-referência que descreve seis tipos (dimensões) de diferenças/perspectivas de valores entre as culturas nacionais (http://geert-hofstede.com/national-culture.html):

• Distância ao poder:Também chamada de distância hierárquica, é uma medida do quanto os membros menos poderosos de uma civilização aceitam e esperam distribuição desigual de poder na sociedade.
• Individualismo versus coletivismo:até que ponto as pessoas sentem que têm de tomar conta de si próprias, das suas famílias ou organizações a que pertencem ou seja, esta dimensão indica se uma sociedade é uma rede social sem relação entre os indivíduos, ou se ela oferece um tecido social fechado no qual os indivíduos se dividem entre membros e não membros de grupos e esperam que o grupo ao qual pertencem os proteja.
• Masculinidade versus feminilidade:até que ponto a cultura é mais conducente do predomínio, assertividade e aquisição de coisas versus uma cultura que é mais conducente das pessoas, sentimentos e qualidade de vida.
• Evitar a incerteza: reflete o sentimento de desconforto que as pessoas sentem ou a insegurança com riscos, caos e situações não estruturadas.
• Confucionismo – Orientação a longo prazo versus a curto prazo: indica que o longo prazo serão os valores orientados para o futuro, como poupanças e persistência; curto prazo serão os valores orientados para o passado e o presente, como respeito pela tradição e cumprimento de obrigações sociais.
• Indulgência versus restrição – controle dos impulsos e desejos.

A KF agradece a presença da ABERJE, ABTCP, CEVA Logistics, ESPM, Fundação Telefônica, Grupo Empório Saúde, Helibras, LDC, Sibelco eTicket, e recomenda a todos que incluam avaliações sobre cultura corporativa nos seus planejamentos de comunicação interna.