Pão com Manteiga 95: branding como uma poderosa ferramenta de gestão estratégica.

Marca? Parece óbvio, mas é bom afirmar: branding é mais que marca. Muito mais. Mais do que o design. Trata-se de um conceito holístico. Carrega memória, presente e futuro de uma organização.

É a alma do negocio. Assim sendo, nela temos que enxergar a estratégia da empresa. Seu posicionamento. Quem ela é, e onde quer chegar.

Assim começou a 95º edição do Pão com Manteiga, que contou com a presença e consultoria de Jeaninne Mettes, especialista em branding e diretora da consultoria Brand Up.

Branding é uma poderosa ferramenta de gestão estratégica. Por meio dele criamos, construímos e administramos a imagem e a marca de uma empresa no mercado. Um trabalho tão desafiador quanto fascinante.

O primeiro passo para um bom trabalho de branding, começa dentro da organização, com seus funcionários. Estes devem ser os primeiros embaixadores de uma marca. É para este público que deve acontecer a entrega da primeira promessa de marca. A empresa é realmente aquilo tudo que foi prometido? Um trabalho transparente de branding junto aos empregados é o primeiro e indispensável passo para a satisfação, colaborando para um bom clima organizacional, engajamento e – consequentemente – maior produtividade.

A partir dai, empresa e marca começam a dialogar positivamente com o mercado, no sentido de entregar permanentemente suas promessas.

A venda é apenas uma das experiências de marca. O público – todos eles – têm diversos pontos de contato: É de qualidade? Como vai se dar meu relacionamento no pós-vendas? É uma empresa sustentável? O que ela faz pela minha comunidade? Onde mais está presente na minha vida? Estas são perguntas cada vez mais frequentes para as organizações.

Exemplos
E como estão os trabalhos de branding no Brasil. Podemos não ser o maior exemplo para o mundo, mas estamos em um estágio bem avançado e evoluindo sempre. Segundo Jeaninne “As empresas brasileiras estão muito à frente, por exemplo, de diversos países da América Latina. Percebe-se um investimento muito grande em educação sobre o tema. É claro que isso leva tempo: nascimento, consolidação, solidificação, posicionamento de uma marca são trabalhos de longo prazo. E permanentes”.

Trata-se afinal de uma ferramenta a para o gerenciamento do negócio. Que vai inspirar pessoas a comprar um produto, uma ideia, uma atitude.

Para citar um exemplo bem didático e bem recente, vamos falar da marca ‘Governo Brasil’. Há promessas administrativas por parte dos políticos, que ficam muito distantes da realidade da população. Transporte, educação, saúde, seriedade administrativa são prometidas, mas não são entregues. Isso gera descontentamento por parte do público que se volta contra a marca. Neste caso, culminou nas manifestações que temos acompanhado. Nada mais normal. Compramos algo, que não foi entregue. Vamos reclamar com quem vendeu.

Os exemplos positivos também são muitos.

Livia Dugais da área de comunicação corporativa do grupo Takeda, e uma das presentes no Pão com Manteiga, lembra que empresas japonesas tem uma cultura diferenciada. São muito ligadas à cultura empresarial, o que faz com geralmente tenham um belo trabalho de branding. “Lá praticamos o Takeda-ismo, que resumidamente consiste em um comprometimento com a cultura, missão, visão e valores da empresa, trazendo-os para o nosso dia a dia.”

Renatta Giraldi, da Bluestar Silicones concorda. Criada a partir da compra da divisão mundial de silicones da Rhodia, a empresa tem o branding colado na estratégia do negócio. “Nossa preocupação é ser atraente para as pessoas, passar segurança ao nosso público, sendo verdadeiros e entregando o que prometemos”.

Branding é um tema inesgotável e não tem receita pronta. Sobretudo em um mundo onde tudo muda tão rápido. Cada empesa tem um diagnóstico. Uma multinacional que entra no mercado brasileiro. Um banco voltado à classe A que compra um banco popular. Um grupo que possui a cultura de crescimento via aquisições. Cada qual terá seu diagnóstico. E o papel dos comunicadores/consultores acontece na forma de orientação sobre o melhor caminho a seguir. Aquele que vai inspirar as pessoas e construir a trajetória da empresa.

O Branding junto ao Público Interno

Como trabalhar a sua marca com o colaborador

62º PÃO COM MANTEIGA COM GUILHERME SEBASTIANY

Um bom trabalho de construção da marca no ambiente interno faz com que ela ganhe cada vez mais valor. E como realizar o trabalho de branding junto ao seu colaborador?

Esta foi uma das primeiras perguntas que fizemos no Pão com Manteiga de hoje ao arquiteto Guilherme Sebastiany, que se especializou em design estratégico de marcas.

Ele defende o trabalho de alinhamento do público interno à estratégia e aos valores da marca. É preciso não apenas conscientizar, mas materializar para os colaboradores os valores e sua importância para a construção da cultura e a imagem da empresa, a necessidade cada vez maior das marcas não apenas “parecerem ser” mas de “verdadeiramente ser”. O princípio deste trabalho está na mão de gestores e executivos para provocar o envolvimento necessário e ajudar a entrega da promessa da marca, não apenas pela comunicação e pelos produtos ou serviços, mas principalmente pelos profissionais e suas atitudes.

Ao ouvir suas afirmações, mais uma vez, enxergo o papel fundamental da comunicação interna, que deve ter como principal diretriz de planejamento, preparar as empresas para respaldar suas marcas com uma cultura organizacional forte, verdadeira, bem entendida e respeitada por todos. O jeito de fazer negócio de cada organização, já é hoje um de seus principais diferenciais e pelo seu caráter intangível, pede que seja muito bem cuidado.

Aos participantes, perguntamos se a sua marca está refletindo a cultura e os valores da empresa e como o grupo era bem heterogêneo, a troca foi bastante rica e levantou experiências muito distintas. Simone Mendonça do Hospital São Luiz, relatou o bom trabalho iniciado recentemente pela direção com um novo modelo de governância corporativa, que está em fase de implantação e tem na comunicação interna, na proximidade e envolvimento de todos os públicos, sua principal estratégia.

Carla Vicentini do Banco ibi, recém adquirido pelo Banco Bradesco, prepara-se para tratar temas sobre a mudança da marca, seus possíveis impactos positivos e negativos no público interno. E sobre como e quando os colaboradores devem ou não ser inseridos neste processo. Neste caso, Guilherme acredita que deve-se respeitar o melhor de cada cultura para gerar um terceira. Materializar a mudança partindo ambiente e chegando na gestão é fundamental.

Andréa Baptista da ADM Brasil, trabalha para que a marca da empresa seja forte no mercado brasileiro, como é nos EUA e Europa. A comunicação com o público interno deve fortalecer esta percepção, dado que a marca só está há 12 anos no país, ainda muito jovem em relação às concorrentes.

Na Fast Shop, Marcela Ribeiro Rodrigues, vivencia uma gestão de empresa familiar.

Na Claro, Agnes Garcia, dá ênfase aos resultados, pela comemoração de recordes negociais, como número de clientes. Sensibilizar os profissionais pela emoção já mostrou ser ineficiente para seu público interno. Sobre a marca, que também é jovem, apenas 5 anos, ainda convive com a memória das empresas anteriores, muito forte, como BCP, por exemplo.

O IIR, empresa de treinamento do Grupo Informa e representada por Lorise Costa, convive há quatro anos com o IBC sob a coordenação de um mesmo grupo, o Informa, mas as equipes ainda continuam atuando de maneira independente.

Ou seja, cada organização tem suas particularidades. E assim sendo, entendemos que a marca é uma representação valiosa e simbólica daquilo que uma empresa é. Expressa o coletivo, o fazer de um grupo de profissionais. Um campo fértil para se comunicar. Para falar para fora o que é verdade dentro.

O branding junto ao público interno fica fácil quando se respeita a identidade e a cultura da empresa. No dia a dia, a comunicação deve reforçar a missão, a visão e os valores organizacionais, de forma consistente e constante.

Assista ao vídeo: