71º PCM: Comunicar sustentabilidade. Uma grande responsabilidade

O Pão com Manteiga de hoje trouxe a maquiagem verde (greenwashing) como tema de reflexão para a comunicação empresarial. Temos acompanhado o crescente aumento de produtos ditos ecológicos, verdes etc, porém, muitas vezes, os atributos de sustentabilidade não são comunicados de forma correta e responsável, provocando erros de entendimento por parte do consumidor, aumentando a descrença sobre o que a imprensa publica, afirma Janaína Silva, assessora de Relações Institucionais do Grupo Sustentax, consultora convidada para desenvolver o assunto.

Em uma sociedade que cobra cada vez mais das empresas uma atuação orientada pela preservação do meio-ambiente, falar sobre sustentabilidade com seus públicos torna-se uma responsabilidade cada vez maior. Mas antes de falar, é preciso esclarecer os conceitos como, por exemplo, a diferença entre produtos ecológicos x verdes x sustentáveis; como identificar os sinais da maquiagem verde e alguns outros mitos que existem, até sobre o papel reciclado.

Comunicação responsável com o consumidor e a sustentabilidade: os desafios dos profissionais da comunicação

Profissionais de comunicação das empresas Integru, Mercedez-Bens, KPR, Ateliê do Café e Ogilvy debateram vários conceitos apresentados pela consultora Janaína Silva e comunicadores da KlaumonForma.

A COP 16, a se realizar em Cancun em novembro de 2010 é um exemplo de sustentabilidade planetária, uma iniciativa mundial para alinhamento de políticas e ratificação de compromissos.

Para as empresas, a sustentabilidade significa rentabilidade e competitividade. Esse ambiente se apresenta como desafio e como oportunidade para nós comunicadores.

Estamos vivenciando um verdadeiro “vale tudo” para ser verde, em detrimento do estabelecimento de processos e de vocações de produtos e serviços para esse fim. Um exemplo é a declaração de compensação de carbono, utilizada por algumas empresas como argumento de sustentabilidade. Sabe-se que ele por si só é inócuo como fator de sustentabilidade, se outros processos não forem também revistos, como cadeia produtiva, uso de recursos naturais etc. Mesmo no meio científico ainda há muita incerteza sobre como medir essa compensação.

As redes sociais, somadas aos Código de Defesa do Consumidor, Procom, IDEC, Conar vêm criando uma nova era de conscientização, respeito e observância do que é concreto e verdadeiro nos produtos de mercado. Somado a isso, os profissionais de publicidade, marketing, comunicação e vendas precisam se assegurar de que suas campanhas sejam percebidas pelos consumidores com alto grau de ética e consistência. Isso levará a maior respeito pela empresa, valorizando sua marca e fidelizando clientes.

A comunicação empresarial ganha força no atual cenário e poderá cada vez mais ajudar os públicos interessados a discernirem sobre os valores corporativos. Desta forma, o Grupo SustentaX desenvolveu um selo que avalia atributos essenciais, complementares e suplementares para uma gestão focada em sustentabilidade

Acesse Guia SustentaX para Comunicação Responsável com o Consumidor 2010 para obter orientações completas sobre o assunto.

 Sobre Janaína S. e Silva

Jornalista formada pela PUC/SP, com especialização em Relações Públicas pela ECA/USP. É Assessora de Relações Institucionais no Grupo SustentaX desde 2008.  Atuou em agências de comunicação, departamentos de comunicação em empresas e reportagem e colaboradora em revistas especializadas.
Experiência em Comunicação Institucional, Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa, Edição de Conteúdos on-line, Planejamento Estratégico de Comunicação e Marketing. No Grupo SustentaX, tem se especializado em comunicação responsável com o consumidor visando diferenciação competitiva.

Tel: 11 – 3062-5031/ 8281-1562

E-mail: janaina.silva@sustentax.com.br

 Sobre o Grupo SustentaX

O Grupo SustentaX é especialista em sustentabilidade com atuação nas seguintes áreas de negócios:

1)           Sustentabilidade Corporativa:  desenvolvimento de Planos Estratégicos de Sustentabilidade;

2)           Sustentabilidade de Produtos e Serviços: avaliação de qualidade e sustentabilidade e colaboração no desenvolvimento de produtos e serviços mais sustentáveis;

3)           Sustentabilidade de Empreendimentos Imobiliários: assessoria para incorporadores, arquitetos, construtores e gestores condominiais para conceber, implantar e operar empreendimentos imobiliários de forma sustentável;

4)           Sustentabilidade em Desenvolvimento Urbano: assessoria a  governos locais a estabelecer regras para o desenvolvimento de bairros, distritos industriais e comunidades de forma sustentável;

5)           Sustentabilidade de Compras Governamentais: assessoria aos governos a estabelecer normas e procedimentos para compras públicas sustentáveis; e

6)           Gestão Energética Integrada: redução e gerenciamento de gastos de energia e utilidades de nossos clientes.

Informações:

Grupo SustentaX – http://www.GrupoSustentaX.com.br

Al. Santos, 2223 – 3o andar – CEP 01419-002 – São Paulo/SP

 

70º Pão com Manteiga

A Evolução da Comunicação Interna e os desafios da mensuração

“Nós não somos replicantes. Quando nos dedicamos a montar a retrospectiva da Comunicação Interna no Brasil, descobrimos que já temos uma história, que existem muitos porquês que justificam a atividade e sua importância para as organizações.”

O que será que Gisele Lorenzetti, diretora executiva da LVBA Comunicação e nossa consultora convidada para o Pão com Manteiga de 28 de setembro, quis dizer com isso?

Eu explico para você. Em uma referência ao filme Blade Runner de Ridley Scott de 1982, ela relembrou a ficção montada sobre a sociedade de Los Angeles em novembro de 2019, em que replicantes eram robôs perfeitos, porém sem memória, pois nasciam sem passado. Faltavam a eles vínculos e referências, buscados incessantemente por meio da visualização de fotos.

Vamos então recordar a origem do processo de comunicação interna no Brasil:

Anos 70

• Comunicação interna é informativa / administrativa – extensão dos DPs. • Chapa branca – executivos em destaque e “eu falo você escuta”

• Empregados – VESTIAM A CAMISA e queriam vínculos duradouros e estáveis.

Segundo Gisele, a história da CI tema ver com o desenvolvimento industrial no país. A começar por 1970, lembra que o emprego representava estabilidade, que a empresa fazia parte da vida da família, como um a extensão do sobrenome. Era uma fase em que os profissionais faziam carreira permanecendo por décadas em uma mesma organização.

Anos 80

• Movimentos sindicais obrigaram empresas a reverem sua comunicação. Agilidade (comparável com comunicação sindical) e transparência (mentiras eram desmentidas e expostas pelos Sindicatos).

• Comunicação começa a zelar pelo diálogo. Proliferam programas de café com o presidente, fale com o presidente, entre outros.

• Década de muita instabilidade. Demissões e desemprego – emprego não é algo tão seguro e estável. Empresas não são tão maravilhosas assim. Com a abertura de mercado, chegada de multinacionais e momentos de crise na economia, os processos de downsizing mudaram sobremaneira esse cenário. Associado a isso, o papel dos sindicatos, exercendo forte influência em defesa dos direitos dos trabalhadores, imprimiu um ritmo de comunicação muito eficaz, que exigiu uma reação em termos de resposta das empresas. Nesse contexto, nasce o jornalismo empresarial e com ele a necessidade de comunicar internamente para fortalecer a imagem e reputação das marcas.

Anos 90

• Chegam mais empresas estrangeiras com novas exigências em relação à comunicação interna.

• Década da busca incansável pela produtividade – reengenharia, outsourcing, the learning organization / knowledge organization

• Necessidade de retenção de equipe. Crescem programas de incentivos e premiações e campanhas motivacionais.

• Despertar o sentimento de PERTENCER à organização.

Mensuração – como comprovar resultados?

A questão da mensuração vem de 1990 para os dias atuais. Há uma necessidade latente de tangibilizar as ações para comprovar resultados, vencendo a percepção e a subjetividade. Os mapas estratégicos, dirigidos pela ferramenta de BSC (Balanced Score Card) trouxeram um novo olhar para a gestão empresarial. Isso fez com que a LVBA, agência de comunicação dirigida por Gisele, estudasse o modelo e a partir dele, desenvolvesse um método de mensuração para os resultados de comunicação empresarial.

A origem da mensuração está no planejamento, afirmou Gisele. O gestor da comunicação precisa saber o ponto de partida e o ponto de chegada. Se o papel da comunicação interna pode ser organizado conforme abaixo, é um bom caminho para definir os objetivos dessa comunicação e os resultados esperados:

Primeira década dos anos 2000

• Pesquisas Aberje sobre comunicação interna, realizadas em 2002, 2005 e 2007 mostram que em 2007 era quase unânime a percepção do aumento das verbas em comunicação interna.

• Instrumentos migram do impresso para o digital e promovem interatividade.

• Necessidade de COMPARTILHAR – resultados e estratégias (BSC)

• Os executivos deixam de ser os protagonistas das mídias corporativas e abre-se o espaço para o empregado – é ele em destaque.

• Não se veste a camisa, mas se pensa em carreira, desenvolvimento, circular.  

Próxima década e os dias de hoje

Ao final do encontro, Gisele nos fez pensar mais além. Para se comunicar bem precisamos estar atentos ao perfil do empregado. O que ele busca? Quais os vínculos que ele quer manter com a empresa ou se não existe mais a necessidade de se vincular? Como disseminar missão, visão e valores e fazer com não sejam somente textos, mas que contagiem e afetem comportamentos?

E o exercício de reflexão sobre essas questões nos levou a traçar a seguinte análise para a Comunicação Interna:

PONTOS FORTES

• Dissemina • Mobiliza • Integra • Compromete

PONTOS FRACOS

• Discurso do comunicador não adequado para provar benefícios à gestão

OPORTUNIDADES 

• Mercado muito grande a ser aberto

AMEAÇAS

• Velhos conceitos • Medo de inovar e adequar discurso

E você, o que pensa sobre isso? Aguardo seus comentários e até o próximo Pão com Manteiga.